В традиционных приемах нейминга на Западе можно проследить закономерную тенденцию давать брендам имена собственные, а именно: фамилии основателей – к примеру МсDonald`s или Brooke Bond. В нашей стране на данный момент «именной» брендинг – это использование хорошо забытого обычая дореволюционной России. Именно в то время русские промышленники называли «бизнес» своей фамилией, иногда добавляя «…и сыновья», если дело носило преемственный характер. В этом случае фамилия производителя сразу ассоциировалась с тем или иным продуктом. Контроль качества, естественно, был на высшем уровне: зачем ставить под удар репутацию своего предприятия и имени, если на рынке множество конкурентоспособных производителей?

«Именной» брендинг можно условно разделить на несколько групп:

Если рассматривать первую группу, то к ней можно отнести знаменитый бренд Smirnoff. Реальное лицо, эмигрант Владимир Смирнов, знавший технологию и уникальные рецепты производства русской водки, после революции 1917 года очень надеялся, что его дело пойдет и на Западе. Но лишь в 1934 году Рудольф Кюннет, его друг, начал продвижение в США продукта под оригинальным названием Smirnoff. (Именно так, с двойным «ff», русские эмигранты писали свои фамилии за рубежом.) Позже предприятие приобрел Хьюблайн Джон Мартин. Таким образом «переходящий бренд», изначально русский, стал мировым именем.

Николай Синебрюхов, давший название знаменитому бренду Sinebrychoff, был основателем частной пивоварни в начале XIX столетия. А торговая марка «Шустов» пошла с «Н. Л. Шустова и сыновей». Шустов стал одним из первых, кто в середине XIX века начал производить коньяк и владел коньячными заводами в разных городах не только России, но и Европы.

Таким образом, сохранение исконно русских традиций возвышает современный бизнес в глазах потребителя. Это технологии, основанные на многовековых разработках, а также заслуженное мировое имя, гарантирующее качество продукта. Именно такие мысли посещают покупателя, когда он видит на прилавках ставшие нарицательными имена собственные.

Во вторую группу входят, например, «Коркунов» или «Тинькофф». Кстати, последний видоизменил собственную фамилию по образцу эмигрантов первой волны и подкрепил «фамильный бренд» старинной легендой о своем предке Порфирии Тинькове, сибирском пивоваре, ставшем известным при Петре I.

Господин Коркунов, генеральный директор Одинцовской кондитерской фабрики, оказался немного скромнее. Он не скрывает, что вся продукция производится по новейшим технологиям и не имеет ничего общего с фамильным делом. Однако вся PR-кампания построена именно на ассоциациях с дореволюционной Россией, которая славилась высочайшим качеством продукции. Начиная с грамотного нейминга и заканчивая разработкой логотипа, маркетинговая политика основывается на имидже традиционности, преемственности поколений, на базе старорусских обычаев.

Подобный прием, использованный марками «Довгань», «Дымов», Kauffman, влияет на мнение потребителей, скажем так, на подсознательном уровне. Во-первых, доверять марке с многовековой историей (не все интересуются истинным происхождением того или иного названия) можно на все сто процентов. Тем более что очень многие покупатели тоскуют по прежним ГОСТам и настороженно относятся к новым разработкам технологов пищевой промышленности.

Во-вторых, если предприниматель решился на такой ответственный шаг и его имя фигурирует в названии, значит, он полностью уверен в качестве сырья и конечного продукта. Следовательно, такому производителю можно доверять. Правда, он рискует услышать негативные отзывы о собственной продукции в том случае, если его репутация пострадает. Но некоторые потребители не «переходят на личности» в процессе выбора товара.

Особняком в «именном» брендинге стоит группа товаров, в названии которых присутствуют выдуманные фамилии, характеризующие продукт согласно его основным качествам, тем, которых ждет потребитель: например, «Мягков», «Быстров», «Бочкарев», «Утоляев». Здесь производители увлекают покупателя сразу двумя приемами: ассоциацией с «фамильным делом» и четко обозначенным преимуществом продукта – квас утоляет жажду, водка имеет мягкий вкус, каша быстро готовится.

Интересным решением стало название кускового сахара «Чайкофский». С одной стороны, если особенно не вчитываться в название, упоминается великий композитор (уже интересно!), с другой, если детально рассмотреть этикетку, в «фамилии» можно найти и чай, и кофе – напитки, в приготовлении которых используется сахар.

Давно привычный бренд Nemiroff также ассоциируется у потребителя с фамилией, возможно, русского эмигранта, который сначала производил в дореволюционной России спиртные напитки, а затем наладил бизнес за рубежом. Однако Немиров, вопреки многим мнениям, украинский город, где еще в XVIII веке изготовляли водку и разные наливки. Теперь это знаменитый на весь мир алкогольный бренд, зарекомендовавший себя одним из лучших на рынке. Он использует рецепты, славившиеся еще во времена Киевской Руси. Поэтому название города (также имя собственное) может подсказать потребителю правильную логическую цепочку.

Интересную идею нашли производители торговой марки молочных продуктов. Назвав свою продукцию реальным именем Ивана Поддубного – победителя турнира по греко-римской борьбе в начале XX века, они позиционируют ее как правильный путь к силе и здоровью. Увидев на полках, к примеру, творог с фруктами «Иван Поддубный», покупатель понимает, что подобный продукт поможет ему стать таким же победителем благодаря полезным свойствам и уникальной технологии приготовления.

Таким образом, «именной» брендинг набирает обороты. Растущий интерес со стороны потребителей делает процесс нейминга все более кропотливым, требующим поиска все новых и новых приемов.